Toda empresa quisiera tener en sus compras un monopolista de demanda, es decir, la única en adquirir las mercancias que necesita, y un monopolista de oferta en sus ventas, de modo que unicamente ella estuviera en condiciones de ofrecer los articulos que precisa el mercado. Sin embargo, es difícil que una misma empresa disfrute de tan excepcionales condiciones. Con frecuencia, la empresa se encontrará en una condición de competencia imperfecta, en la que determinados productos cumplen funciones similares pero se diferencian en algo. Con objeto de conseguir un precio de venta superior al que obtendría en situación de competencia perfecta (productos no diferenciados ofrecidos y demandados por multitud de vendedores y compradores),
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Aunque en sentido amplio esas técnicas se refierne tanto a productos objeto de compra como a aquellos cuya venta se quiere impulsar, el término se aplica más extensamente a la segunda opción. En las empresas que trabajan por encargo de clientes y en las monopolistas, la mercadotecnia ocupa un lugar secundario en la gestión. No ocurre así, sin embargo, cuando, como es habitual en la economía moderna, la empresa produce para el mercado, ya que entonces cobra prioridad el problema de prever qué cantidad y a que precio será posible colocar el producto. Las técnicas que utiliza la mercadotecnia se fundamentan básicamente en la estadística y teoría de muestras, la demografía, la geopolítica, la interpretación de la legislación aplicable en el área de objeto de analisis, la psicología aplicada, el estudio de productos, la utilización de los medios de comunicación y la econometría.
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